免费用户撑起的生意：Freemium 模式为何离不开持续付费

一个由两个词拼出来的商业模式

Freemium 是 free（免费）与 premium（溢价、高级版）拼合而成的词，本身带有造词的性质。它真正进入大众视野，与 2009 年克里斯·安德森出版的《免费》一书有关。安德森曾担任美国 IT 杂志《WIRED》的主编，他在书中讨论的"免费"逻辑，让 freemium 迅速传播开来。

这个模式的结构可以用一句话概括：少数付费用户，支撑起占大多数的免费用户。它之所以在数字领域格外常见，是因为内容和服务一旦被数字化，复制和分发的成本就非常低——多服务一个免费用户的边际成本，远低于实体商品。也正因如此，企业才敢先把大量服务免费送出去。

免费只是入口，收入必须"持续"

用一张二维图来定位 freemium 会更清楚：横轴是价值来源，纵轴是获利方式。freemium 的价值来源可以理解为一种"牵线搭桥"——先让用户免费使用服务，再从中找出那些愿意为更高价值付费的人；它的获利方式则落在"持续收费"（recurring）这一栏，而不是一次性卖断。

这一点常被忽略。假如"免费版 + 付费版"只是一次性买卖，那它本质上更接近组合销售：用一个有吸引力的商品招揽顾客，再靠另一个商品赚钱。freemium 不同，它必须让付费用户持续付费，收入才能随时间的推移累积起来。换句话说，时间是这个模式里决定性的变量。

Adobe 的例子：免费阅读器送出了标准

PDF 是理解 freemium 的经典案例。Adobe 开发的 PDF 是一种电子文档格式，无论使用什么电脑或硬件，都能显示文档和图形。Adobe 把用来阅读 PDF 的 Acrobat Reader 免费提供给全世界的用户。

免费版能做的其实很有限：查看、打印，仅此而已。但对大多数人来说，这已经够用。真正想编辑 PDF、或者想以特定方式共享的人，才需要购买付费的 Acrobat。这样一来，PDF 作为一种格式被尽可能广泛地传播，付费版的销售也有了扩大的空间。

反过来想：如果连阅读 PDF 的软件都要收费，这个格式大概不会像今天这样普及。正因为"看"是免费的，格式才铺得开；也正因为"改"要付费，生意才成立。

游戏业把这套逻辑推到了极致

Freemium 最活跃的战场是游戏，尤其是手机游戏。

过去的游戏是另一套逻辑：先买一台主机，比如红白机或 PlayStation，再买卡带或光盘，一款游戏买断。今天的运营型手游则普遍采用"基本游玩免费，特殊内容付费"。mixi 运营的《怪物弹珠》（モンスト）就是典型：累计用户超过 6200 万人。用户规模是前提，但更关键的是，这些用户里有人愿意付钱。

一位人气游戏公司的社长曾这样解释：能排到排行榜前列的用户，每个月会花掉 100 万日元以上。正是这一小部分重度付费用户支撑着整个游戏。这与买断制游戏最大的不同在于，只要还有足够多的付费用户，运营型游戏就没有"通关即结束"的那一天。

榜单的另一面：常青游戏与大量退场者

有全球游戏收入的年度榜单显示，2023 年收入最高的是 2013 年上线的《怪物弹珠》。2020 年以后上线、能进入前十的，只有《赛马娘 Pretty Derby》《原神》等四款。换句话说，榜单上的大多数仍是 2010 年代上线的游戏——少数长青作品长期占据头部。

而在榜单之外，情况并不浪漫。很多游戏上线后没能聚起预期数量的用户，只能停止服务；还有一些在正式上线前就被判断为"看不到期望的收入"，项目直接中止。

这就回到 freemium 的前提：先要有大量愿意免费使用的用户，才谈得上其中一部分人付费。如果连免费用户都聚不起来，这个模式根本维持不下去。

结语

Freemium 的关键不在于"免费"这个噱头，而在于免费与付费之间的通道是否顺畅：免费能否带来足够多的用户，付费能否让其中一部分人持续掏钱。免费负责把入口做大，持续付费负责把生意做实，两者缺一不可。