免费用户不是成本：Mixi、Cookpad、Chatwork 的三种 freemium 生意

把 freemium 理解成一张价目表，是很多讨论里最常见的偷懒：先用免费版把人圈进来，再设法让其中一部分人掏钱。可一旦把 Mixi、Cookpad 和 Chatwork 放在一起看，就会发现真正决定这套模式能否成立的，不是定价表怎么设计，而是另一个更基本的问题——免费的那一侧究竟在生产什么价值，又是谁愿意为这些价值付钱。

三家公司的答案各不相同。Mixi 把赌注压在极少数重课金玩家身上，Cookpad 依靠免费用户源源不断贡献的菜谱与社区，Chatwork 则用免费换来的用户规模抬高服务本身的价值。三种路径都跑通过，也都各有各的脆弱处。

一、Mixi：百分之几的重课金用户，撑起一台印钞机

手游是 freemium 最典型的样本。游戏本体免费下载、免费游玩，真正收费的是抽卡（ガチャ）——随机抽取角色或道具的机制。玩家不必先付钱就能进入游戏，但想要稀有角色、想让关卡打得更顺，就得反复付费。

这套结构的关键在于，付钱的人其实非常少。每月花上数万日元的重课金用户，只占全部用户的几个百分点，可正是这几个百分点的人，支付了开发费和运营费，让游戏产生利润。免费抽卡通常设有次数限制，这个限制把“想变强”的玩家一步步推向付费。

要让收入继续增长，只盯着现有的重课金用户是不够的。Mixi 的做法是不断投入有魅力的角色和道具，办周年活动，与人气动漫作品联动，先把整体用户数做大。活跃用户增加，游戏内的排行榜和对战才会更有竞争性，付费率也才有上升的空间。换句话说，重课金用户是收入的支点，但支撑这个支点的，是足够大的免费玩家基数。

《怪物弹珠》（モンスト）是这套模式的代表。上线至今已超过十年，累计用户约 6,300 万，累计销售额超过 1 兆 3,000 亿日元。2023 财年决算中，该部门的营业利润率达到 38.9%——在游戏行业里，这是一个相当高的水平。

长线运营还带来另一层保护。玩家在游戏里投入了时间和金钱，攒下的角色和道具构成了迁移成本，新游戏再有趣，也很难让人轻易放弃已有的积累。这解释了为什么运营多年的游戏往往比新作更“抗打”。

但依赖单一支柱的风险同样明显。Mixi 把下一个增长点押在家庭照片、视频共享应用「みてね」上。它 2015 年上线，用户超过 2,000 万，其中约四成在海外。上传照片和视频原则上免费，付费会员可以批量下载，也可以购买照片冲印等附加服务。问题是，包含「みてね」在内的业务在海外持续投放广告，至今仍在亏损。能不能把它做成《怪物弹珠》之后的第二根支柱，是 Mixi 眼下最紧迫的课题。

二、Cookpad：免费用户写菜谱，付费用户买效率

Cookpad 是另一种 freemium。它的免费服务已经足够完整：搜索和浏览菜谱、发布自己的菜谱，以及用「つくれぽ」给做过的菜交作业——附上成品照片和留言。付费会员买到的则是更高的效率：大量用户给出高评价的菜谱、使用时令食材的菜谱，以及更强的搜索能力。

乍看之下，是付费会员在养着这个菜谱网站。但真正让服务转起来的，是免费会员之间的循环：有人发布菜谱，另一些人照着做，再把成品照片和感想反馈回去；发布者收到回应，有了继续写的动力，于是又有新菜谱上线。菜谱越多，网站作为“查找做菜方法的地方”价值越高，愿意为搜索和筛选付费的人才会出现。

也就是说，Cookpad 的资产不是服务器里的数据库，而是这个由免费用户维持的社区。一旦这个循环变慢，付费转化也会跟着失去源头。

而这个循环正在变慢。付费会员数持续下滑，最大的原因是竞争环境变了：DELISH KITCHEN、Kurashiru 等以视频为主的菜谱服务崛起，YouTube 上的菜谱视频也在增加。用户有了更多选择，Cookpad 的月均用户数从 2019 年的约 5,200 万人降到 2023 年末的 4,700 万人。

财务上的压力随之而来。2021 年 12 月期到 2023 年 12 月期，公司连续三期出现巨额营业赤字；靠人员削减等措施，2024 年 12 月期才时隔四期重新盈利。但留住用户仍然是最大的课题。

广告业务的退出让局面更紧。广告曾占 Cookpad 销售额的三成左右，随着会员减少而持续萎缩，公司于 2023 年 2 月将其废止。给出的理由相当含糊：信息传播方式多样化，导致难以为食品相关企业持续提供价值。新业务增长乏力，广告收入又已归零，重建菜谱业务几乎成了唯一的路。

三、Chatwork：用免费换规模，用规模换价值

freemium 不只属于游戏和内容社区，面向企业的 SaaS 也在用。Chatwork 提供的同名聊天工具，就是一个典型：免费计划加两档付费计划。

按 2024 年度的数据，注册 ID 约 740 万，而真正签约付费的只有约 80 万——大约一成。免费计划可以无限建群聊天，但视频通话只支持一对一，消息的查看期限也有限制。觉得“付点钱用得更顺”的企业，就会转向付费计划。

免费用户当然也要花钱维护，看起来只做付费版更划算。但免费降低了导入的门槛，用户数才能持续增加；用户多了，网络效应开始起作用——同事、客户、合作方都在上面，工具本身的价值就变高了；价值变高，愿意付费的人才会变多。

Chatwork 把这条链路做得很明确：投入营销费用获取免费用户，分析这些用户的使用情况，再由销售去跟进有希望的客户，推动他们转向付费；签约之后，再引导他们升级到更方便的高阶计划，或追加购买其他服务，提高单个客户的收入。

从成本结构看，SaaS 的吸引力在于不需要采购原材料、也不需要建工厂，同一套软件可以卖给很多客户，边际成本很低。制造业的毛利率大约在 20% 左右，软件的毛利率通常在 70% 到 80%。代价是前期的营销投入和开发费用很重，账面上可能长期亏损；但只要销售额在快速增长，低边际成本就意味着盈利终会到来。

四、三种模式，其实在回答同一个问题

把三家公司摆在一起，差异一目了然：Mixi 让少数重课金玩家付钱，Cookpad 让追求效率的付费会员付钱，Chatwork 让企业付钱。免费的那一侧，则分别提供了竞争与流动性、内容与社区、网络与导入路径。

但它们回答的是同一个问题：免费用户到底在整条价值链里扮演什么角色。如果免费用户只是“等待被转化的库存”，那么免费就是纯粹的成本，规模越大亏得越多；只有当免费的一侧持续生产价值——让游戏更热闹、让菜谱更多、让工具更有用——付费才有坚实的理由。

风险也来自同一个地方。Mixi 的收入高度依赖少数人和单一 IP；Cookpad 的社区被外部内容平台分流，循环一旦减速就很难逆转；Chatwork 的免费用户是实打实的成本，转化率和规模门槛决定它最终是盈利还是失血。

所以 freemium 从来不是一张价目表，而是一套需要持续运营的系统：免费侧要能不断生产价值，付费侧要能清楚说出“为什么值得付”，成本结构要允许规模最终转化成利润。三者缺一，免费就只是成本。