从“价值来源” × “盈利方式”理解商业模式

一说到“商业模式”，很多人会马上想到：

“卖什么产品？” “卖给谁？” “怎么收费？” “是订阅制，还是广告模式？” “是不是平台型业务？”

问题在于，这些讨论经常混在一起。

有人在讲产品价值，有人在讲销售渠道，有人在讲收费方式，还有人在讲平台生态。 如果没有一套统一的分析框架，就很容易越讨论越复杂。

这时候，一个非常有效的方法，就是把商业模式先画成一张“交易结构图”。

它只需要先回答两个问题：

第一，价值是怎么产生的？ 第二，钱是怎么赚回来的？

如果把这两个问题分别放到横轴和纵轴上，我们就可以把复杂的商业模式拆解成一个 3×3 的矩阵。

最终形成 9 种基础商业模式。

一、先看懂这张图到底在看什么

理解这张图时，最重要的不是先去记住 9 个模型。

真正应该先看的是：

横轴和纵轴分别代表什么。

可以把它简单理解为：

横轴：价值从哪里来？ 纵轴：收入怎么获得？

也就是说，我们是在用两个角度观察同一个商业模式：

价值创造方式 × 盈利方式

一旦把这两个问题分开，很多原本看起来很复杂的商业模式，就会变得清晰很多。

二、横轴怎么看：价值从哪里产生？

横轴代表的是“价值来源”。

大致可以分成三类：

1. 单体的力量

第一种，是最容易理解的方式：

产品或服务本身就有价值。

比如：

• 汽车
• 家电
• 建筑服务
• 运输服务
• 软件产品

客户愿意付钱，是因为他认为：

“这个产品本身值得买。” “这个服务本身有用。”

因此，这类商业模式的竞争核心通常在于：

• 产品性能
• 品质
• 功能
• 设计
• 品牌
• 服务能力

换句话说，价值主要来自单个产品或服务本身的吸引力。

2. 连接的力量

第二种，是通过连接不同的参与者来创造价值。

这里真正有价值的，不一定是企业自己生产的商品，而是：

把“需要的人”和“能够提供的人”连接起来。

比如：

• 零售商
• 人才中介
• 房产中介
• 电商平台
• 各类撮合服务

企业通过整合信息、建立渠道、降低搜索成本、促成交易来创造价值。

所以，这一类的核心不是“我生产了什么”，而是：

我连接了谁和谁。

3. 组合的力量

第三种，是通过多个产品、服务或互补要素的组合来创造价值。

有些商品单独看利润不高，但组合起来后，整体收益可能更高。

也有些业务是通过：

• 主产品 + 消耗品
• 硬件 + 软件
• 产品 + 售后
• 设备 + 维护
• 平台 + 补充内容

来提升整体价值。

比如：

• 药妆店的商品组合
• 打印机 + 墨盒
• 工业设备 + 维护服务
• 游戏机 + 游戏软件

重点在于：

不要只看一个商品赚不赚钱，而要看整个组合是否形成了更大的价值。

三、纵轴怎么看：钱怎么赚回来？

纵轴代表的是“盈利方式”。

也就是：

企业如何从自己创造的价值中获得收入。

这里也可以分成三类。

1. 价值链模式

这是最传统、也是最常见的方式。

企业通过：

• 生产
• 采购
• 流通
• 销售
• 服务

这些环节，最终把商品或服务卖给客户，并获得收入。

基本结构是：

商品 / 服务 → 客户 客户 → 付款

比如：

• 制造企业
• 建筑公司
• 超市
• 便利店
• 运输企业

都属于这一类。

一句话概括就是：

卖出去，然后从这笔交易中赚钱。

2. 持续收益模式（Recurring）

第二种方式，是：

不是只赚一次钱，而是持续获得收入。

常见形式包括：

• 月费
• 年费
• 订阅
• 会员费
• 维护费
• 消耗品
• SaaS 使用费

这类模式的重点，是把“一次性交易”变成“长期客户关系”。

如果客户持续使用，企业就能够持续获得收入。

因此它的核心逻辑是：

不是只关心这一单赚多少钱，而是关心这个客户未来能持续贡献多少收入。

3. 三边市场

第三种方式，是企业本身作为“第三方”，建立一个市场或平台，把多方参与者连接起来。

通常会出现三类角色。

比如广告业务中：

• 平台 / 媒体
• 用户
• 广告主

在撮合业务中：

• 平台
• 供给方
• 需求方

企业不是单纯把自己的产品卖给客户，而是通过搭建“场”，让不同参与者发生交易，然后从中获得收益。

这一类模式和互联网的结合尤其紧密。

四、9 种商业模式到底怎么理解？

理解到这里以后，9 种商业模式其实就不难了。

它们并不是 9 个完全独立、彼此无关的模式。

而是：

3 种价值来源 × 3 种盈利方式 = 9 种基本商业模式

可以整理成下面这张表：

这就是整张图最核心的逻辑。

每一个商业模式，本质上都是：

一种价值创造方式 + 一种盈利方式

的组合。

五、1. 制造销售模式

单体的力量 × 价值链

这是最基础、最经典的商业模式。

企业生产商品或提供服务，然后直接销售给客户。

比如：

• 汽车制造商
• 零部件企业
• 建筑公司
• 运输公司

价值来自：

产品或服务本身。

收入来自：

直接销售。

所以这是最典型的“产品做得好，然后卖出去赚钱”的商业模式。

六、2. 流通零售模式

连接的力量 × 价值链

这类企业不一定自己生产商品。

它的核心价值在于：

连接生产者和消费者。

比如：

• 超市
• 便利店
• 各类零售商

它们通过采购、陈列、门店、物流、渠道等方式，让消费者更方便地买到商品。

企业赚取的，是流通过程中的利润。

所以，这类模式的价值并不完全在“商品本身”，而在于：

把合适的商品，以合适的方式，送到合适的消费者手中。

七、3. 合算模式

组合的力量 × 价值链

合算模式的核心是：

不要只看单个商品的利润，而要看整体组合的利润。

比如药妆店里，有些商品可能利润很低，甚至接近不赚钱。

但它们可以用来吸引顾客进店。

顾客进店之后，再购买其他高毛利商品。

最终真正要看的，是：

整个购物篮是否赚钱。

类似的方式还有：

• 套餐
• 捆绑销售
• 交叉销售
• 主商品 + 配套商品

所以这里真正创造价值的，是商品组合本身。

八、4. 持续模式

单体的力量 × 持续收益

持续模式指的是：

客户持续使用同一种产品或服务，企业也持续获得收入。

常见例子包括：

• 报纸订阅
• 视频会员
• SaaS
• 月费服务
• 会员制服务

这里的价值仍然来自产品或服务本身。

不同的是，收费方式不再是一次性买断，而是持续收费。

因此重点从：

“卖一次”

变成：

“持续被使用”。

九、5. 免费增值模式

连接的力量 × 持续收益

免费增值，也就是我们常说的 Freemium。

它来自两个词：

Free + Premium

基本逻辑是：

先让大量用户免费使用，再把其中一部分用户转化为付费用户。

常见于：

• 手机 App
• 云服务
• 网络工具
• 在线游戏

比如一个软件可能提供：

• 免费基础版
• 付费专业版
• 企业版

免费的作用是降低用户进入门槛，让更多人加入。

当用户规模扩大后，一部分用户因为需要更高级的功能而付费。

因此这类模式最关键的不是“免费”本身，而是：

如何把免费用户有效转化为长期付费用户。

十、6. 安装基础模式

组合的力量 × 持续收益

这种模式在制造业和 IT 行业中非常常见。

企业先把设备、系统或硬件“装进去”，之后再持续获得收入。

比如：

• 工业机械
• 半导体设备
• 打印机
• 企业系统
• IT 基础设施

客户第一次可能购买的是“本体”。

但企业后续还可以通过：

• 维护
• 零部件
• 消耗品
• 许可证
• 运维
• 升级

继续收费。

所以真正赚钱的不一定只是第一次销售。

很多时候：

安装完成之后，才是长期收益的开始。

这也是为什么很多工业设备企业非常重视“Installed Base（已安装设备数量）”。

十一、7. 广告模式

单体的力量 × 三边市场

广告模式里通常有三类参与者：

• 平台或媒体
• 用户
• 广告主

企业先提供内容或服务，吸引大量用户。

再把这些用户的注意力、流量或触达机会提供给广告主。

比如：

• 电视
• 新闻媒体
• 免费网站
• 社交媒体
• 内容平台

这类业务很有意思的一点是：

真正使用产品的人，不一定是主要付钱的人。

用户消费的是内容。

广告主购买的是用户的注意力。

所以这就是典型的三边市场结构。

十二、8. 撮合模式

连接的力量 × 三边市场

撮合模式的核心是：

把供给方和需求方连接起来。

比如：

• 人才招聘
• 房产中介
• 电商平台
• 二手交易
• 配车服务
• 旅行预订

企业自身不一定拥有所有商品或服务。

它更重要的能力，是让交易更容易发生。

企业可以从中收取：

• 佣金
• 成交费
• 服务费
• 上架费
• 平台费

这类模式非常依赖供需两边的规模。

通常参与者越多，平台越有价值。

十三、9. 互补品平台模式

组合的力量 × 三边市场

这是 9 种模式中相对更复杂的一类。

最容易理解的例子是：

游戏机和游戏软件。

一家游戏公司如果只生产游戏机，游戏机本身的价值是有限的。

但是，如果有大量第三方开发者为它开发游戏，那么：

游戏越多 ↓ 游戏机越有吸引力 ↓ 用户越多 ↓ 开发者越愿意进入 ↓ 游戏继续增加

于是形成一个正向循环。

类似的结构还有：

• 手机 + App
• 操作系统 + 软件
• 云平台 + SaaS
• 电商平台 + 商家工具

这里企业真正建立的，不只是一个产品，而是一个生态系统。

十四、横轴和纵轴到底是什么关系？

这是理解整张图最重要的一步。

横轴和纵轴不是二选一。

而是在问两个不同的问题。

横轴问：

客户为什么觉得有价值？

纵轴问：

企业如何把这个价值变成收入？

比如一个 SaaS 产品。

先看横轴：

它的核心价值来自软件本身。

那么更接近“单体的力量”。

再看纵轴：

如果采用月费订阅。

那么它属于“持续收益”。

所以：

单体的力量 × 持续收益 = 持续模式

也就是说，9 种模式就是这两个问题的交点。

十五、最重要的一点：现实企业往往不只属于一种模式

这张图不是为了强行给每家公司贴一个标签。

现实中的企业，往往会同时使用多种商业模式。

比如 Amazon，可以同时看到：

• 自营电商：流通零售模式
• Marketplace：撮合模式
• Prime：持续模式
• 广告业务：广告模式
• AWS：持续模式

Apple 也一样：

• iPhone：制造销售模式
• AppleCare：安装基础模式
• iCloud：持续模式
• App Store：互补品平台模式

所以更有价值的问题不是：

“这家公司到底属于哪一种模式？”

而应该是：

“这家公司组合了哪些商业模式？”

以及：

“这些模式之间是如何互相增强的？”

十六、分析一个商业模式，可以用这三个步骤

以后不管分析哪家公司，都可以按照下面的顺序来思考。

Step 1：先问价值从哪里来

是：

• 产品本身？
• 连接别人？
• 多个产品和服务的组合？

先定位横轴。

Step 2：再问钱怎么赚

是：

• 一次销售？
• 持续收费？
• 通过多方市场收费？

再定位纵轴。

Step 3：看两者的交点

横轴和纵轴一组合，就可以判断它更接近 9 种模式中的哪一种。

这样分析商业模式，会比单纯问：

“它卖什么？”

更深入。

十七、这张图还能用来设计新业务

这套框架不只是用来分析现有企业。

它同样适合用来思考新业务。

比如，你现在是一家制造企业，主要采用：

制造销售模式。

也就是：

生产设备 → 卖给客户 → 获得一次性收入

这时候可以进一步问：

“能不能增加持续性收入？”

那么就可以考虑：

• 维护合同
• 耗材
• 软件订阅
• 远程监控
• 数据服务

这样，就可能逐步向：

安装基础模式

发展。

再进一步，还可以问：

“能不能让第三方也参与进来？”

如果可以建立开放平台、合作伙伴生态、应用市场等，就可能进一步向：

互补品平台模式

发展。

所以这 9 个模型不仅是一张分类表。

它也可以成为：

商业模式创新的设计地图。

十八、从“卖产品”到“做生态”，其实是一条演化路径

如果从企业成长的角度看，这 9 种模式还可以理解成一种商业模式演化。

很多企业一开始是：

卖产品

后来变成：

卖产品 + 服务

再后来变成：

持续收费

然后进一步变成：

连接更多参与者

最后可能变成：

构建平台和生态

也就是说，企业可能从：

一次性交易

逐渐走向：

长期关系

再走向：

多边市场

最终形成：

生态系统

这也是为什么平台型企业往往具有非常强的扩张能力。

十九、总结：9 种模式不用背，记住两个问题就够了

理解这 9 种商业模式，不需要死记硬背。

只要记住两个问题：

横轴：价值是怎么产生的？

以及：

纵轴：收入是怎么获得的？

然后理解：

3 种价值来源 × 3 种盈利方式 = 9 种基础商业模式

就足够了。

真正有价值的，不是给企业贴标签。

而是通过这张图去发现：

• 企业真正的价值来源在哪里？
• 哪一部分在赚钱？
• 收入是一次性的还是持续性的？
• 有没有可能引入第三方？
• 有没有可能从单一产品变成产品组合？
• 有没有机会从交易型业务升级为平台型业务？
• 多种商业模式之间能不能互相增强？

当你开始用这些问题观察一家公司时，你看到的就不再只是“它卖什么产品”。

而是：

它为什么能够持续创造价值，以及它是怎样把价值变成利润的。

这才是“交易结构图”真正有意义的地方。